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遊茶研究院:重拳瞄準目標用戶 《第五人格》市場營銷復盤

作者:遊戲茶館 2018-04-12 遊戲 评论

原標題:遊茶研究院:重拳瞄準目標用戶 《第五人格》市場營銷復盤

導語

《第五人格》成為瞭網易在2018年的首個爆款手遊,縱觀《第五人格》的整體推廣節奏,針對不同用戶的不同營銷打法是其最大的營銷亮點也是最大功臣。

產品概況

《第五人格》是網易研發的一款非對稱對抗競技手遊,由於在玩法上與16年大火的“殺雞”遊戲類似,遊戲上線後迅速引起玩傢的青睞。至今,上線十天,活躍用戶超千萬,壓制騰訊“吃雞”雙雄,穩居IOS免費榜第一位。

節奏與推廣思路

《第五人格》的推廣節奏大概可以分為三個階段。第一個階段也就是遊戲公佈直到2017年底,《第五人格》通過蹭熱點PR的方式吸引“殺雞”老玩傢的關註;第二階段從2018年初一直到上線一周,《第五人格》展開同人化佈局,針對遊戲口碑上集中發力;第三階段則是公測前後,通過新老主播的集中爆發為《第五人格》帶來大量的關註,最終達到爆發的效果。

營銷受眾

“殺雞難民”:主要指因為《黎明殺機》被各種封禁後“無傢可歸”的玩傢,擁有龐大的用戶群體,《第五人格》的玩傢構成主力。

“二次元玩傢”:容易受到同人內容的影響被安利玩遊戲的人群,《第五人格》想要打動的玩傢群體,後成為《第五人格》主力玩傢群之一。

以上兩類用戶是《第五人格》的主要用戶群體,《第五人格》的推廣節奏也主要針對以上兩個玩傢群體進行。

推廣第一階段:“蹭熱點”營銷打劫“殺雞難民”

在“吃雞”尚未出世的2016年,以《黎明殺機》為首的“殺雞”遊戲憑借其非對稱性的競技玩法獲得瞭玩傢群體的青睞,在2016年賣出至少130萬份,成為Steam在2016年發售遊戲中的銷量三甲,同時也成為那一年直播圈的寵兒。

然而,時過境遷。在那之後,因為政策與各方面因素的幹預,“殺雞”類遊戲陸續遭到直播平臺的封殺,而隨著2017年中旬“吃雞”的突然火熱,“殺雞”最終遺憾的退出瞭大部分玩傢視野,也正式這個時候,《第五人格》迎來瞭第一波機會。

2017年520發佈會首次公佈《第五人格》

作為一款“殺雞”風格的手遊,《第五人格》的公佈時間恰好在國內直播平臺對《黎明殺機》全面封禁的這段時間,也就是2017年上半年。《黎明殺機》的封禁必然導致一大波玩傢和直播觀眾“無傢可歸”,網易沒有放過這個難得的機會,在那之後一步一步通過新聞、微博PR等形勢把《第五人格》與《黎明殺機》掛鉤,加深玩傢對《第五人格》的記憶。

首先,從《第五人格》的百度關鍵詞需求圖譜中我們可以看出,從2017年五月公佈開始,《第五人格》的在PR就一直在向“殺雞”靠攏,在公佈遊戲信息半年後,“殺機”與“黎明”都進入瞭玩傢在搜索《第五人格》的需求關鍵詞,同時也意味著《第五人格》成功蹭到瞭《黎明殺機》一波熱度,並且利用這波熱度給遊戲在初期就帶來瞭大量的一個曝光,為2017年的三次測試打下瞭良好的玩傢基礎,三次測試過後,《第五人格》仍然能在TAPTAP獲得8.5以上的高分。證明瞭“殺雞”玩傢對《第五人格》的接納。

同年10月~12月發佈《第五人格》宣傳、介紹片等

同時也是在這段時間,《第五人格》先後發佈瞭宣傳片、人物介紹片等。另外,由KOL/知名主播貢獻的實況、攻略等在這期間集中曝光,也為《第五人格》圈得瞭一大波人氣。值得一體的是,這些主播貢獻的視頻大多在標題上就直接與“殺雞”“黎明”等關鍵詞掛鉤,不知道是否是幕後推手所為,但直觀效果確實明顯,在B站總計獲得瞭超過百萬的播放量。

《第五人格》上線前期把大量的精力放在瞭PR上面,並在營銷層面與《黎明殺機》對標,收獲瞭一個相當好的效果。在2017年12月的三次測試期間,《第五人格》的百度指數峰值超過瞭《黎明殺機》歷史的巔峰值,同時也預示著“蹭熱點”的營銷思路走到瞭極限,第二階段的內容營銷開啟刻不容緩。

推廣第二階段:同人化營銷吃準二次元用戶

前文提到,時間來到2018年,依靠“蹭熱點”的營銷思路已經走到極限,《第五人格》有兩個問題迫在眉睫需要解決。第一就是用戶來源的問題,之前吸引的大部分玩傢主要是《黎明殺機》的“難民”,《第五人格》需要更多新鮮的血液;第二個問題則是躲不過的因為“蹭熱點”帶來的負面評價,《第五人格》需要新的標簽讓外界改變這一看法。

《第五人格》通過同人化營銷與自造標簽的方式解決瞭這兩個致命的推廣難題,同時也為《第五人格》公測的火爆人氣打下瞭堅實的基礎。

2018年初《第五人格》同人化動作開啟 生產上千同人素材

其實《第五人格》早在2017年就已經開始瞭同人化的佈局,當時《第五人格》就開始圍繞角色、NPC等內容展開瞭一系列同人化的試水,但是效果並不是很好,終其原因是因為想要吸引“二次元”用戶《第五人格》還缺少某些關鍵要素。

同人化不是二次元的專有標簽,但一旦牽涉到同人的營銷,就一定少不瞭二次元用戶的參與。第五人格在當時並沒有被當做一款帶著“二次元”標簽的遊戲去看待,其根本原因是過於血腥、暴力的元素不適合同人化創作。

可以說是因禍得福,三測後的《第五人格》進入瞭長時間的內容整改,整改後的《第五人格》由原本的“鬼故事”變成瞭“怪誕風”,角色與風格大量更替,角色相比以前更“萌”“Q”,一度被玩傢戲稱為“第五幼兒園”,而正是這個“第五幼兒園”的標簽給瞭《第五人格》營銷團隊充分進軍二次元的自信。

從2018年開始,《第五人格》圍繞遊戲內的NPC、角色等積極展開瞭一系列的同人化,專門開設瞭“第五人格同人主頁”的官方微博,邀請多個二次元知名畫師參與創作,一直到上線前,微博上關於《第五人格》的同人創作輕松破千。

公測前OLD等畫師發佈賀圖 同人化營銷進行收口

最後,在上線前五天《第五人格》發起#倒計時#賀圖活動,由知名二次元耽美畫師#OLD先#在上線當天完成收尾。

除開同人立繪,《第五人格》在B站的原創動畫、短片、3D手書等同人視頻數量也超過100個,總播放量超過50萬,效果良好。另外,《第五人格》針對網易雲音樂投放瞭廣告,內容恰巧出現在網易雲音樂的評論區,而那裡是網易雲音樂的口碑萌發地。

通過同人化營銷賺取到大量二次元用戶的眼球是《第五人格》成功的關鍵之一,也是正通過這一系列的同人化運營讓《第五人格》慢慢擺脫瞭因為“蹭熱度”帶來的一些負面評價。

推廣第三階段:新老主播爆發點燃《第五人格》

在解決瞭用戶與口碑問題,《第五人格》終於在上線前的一段時間開始瞭直播的佈局,《第五人格》做瞭兩方面的工作:

第一,3月30日,面向全平臺,發起“最強主播招募計劃”,為《第五人格》營銷一個良好的直播氛圍,這些主播為玩傢帶來精彩的實況、制作專業的攻略、解說視頻,為《第五人格》持續不斷的帶來新的血液。

第二,鼓勵“殺雞”老玩傢回歸《第五人格》。曾經因為《黎明殺機》的火爆各大平臺培養瞭多個專註“殺雞”的知名主播,後來由於《黎明殺機》被禁,這些主播的人氣一落千丈,大不如從前,而《第五人格》的出現就成為瞭這些主播的“救世主”。

以鬥魚TV的“小六”為例,曾經在《黎明殺機》火爆時他是鬥魚“殺雞”一哥,後來由於“殺雞”被禁人氣一落千丈,現在因為《第五人格》,他有機會重回人氣榜。像“小六”這樣的曾經的“殺雞”大牌主播在各大平臺大約有一二十個,有這麼多免費且經驗豐富的老牌人氣主播給自傢遊戲做推廣,《第五人格》不火也是沒道理瞭。

以上,就是《第五人格》的營銷復盤。在初期以《黎明殺機》為突破口,為自身帶來瞭不錯的關註與流量,後面通過同人化的營銷圈得瞭一大波二次元玩傢,並且悄無聲息的改變著自己的口碑,最後通過喚醒老主播招募新主播的方式點爆,實現整個的一個收口,最終收獲成功。■

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