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起底互聯網醫療廣告:在線醫生無資質,高成本推廣下“開發病人”

作者:南方都市報 2018-04-23 科技 评论

原標題:起底互聯網醫療廣告:在線醫生無資質,高成本推廣下“開發病人”

【急診科醫生】醫生日常之“如何直懟網絡看病的無知患者”

  “在搜索的那一刻,你就已經被盯上瞭”

在百度等搜索的手機端應用上,搜索某個疾病關鍵詞,排名前幾個往往都是醫院的廣告,點擊進去以後會直接出現聊天界面,寫著諸如“點擊咨詢”、“想問啥,來吧”、“咨詢醫生”等字樣。

因為本身就有疾患,很容易在廣告誘導下進行“咨詢”。南都記者以患者名義,采用不同關鍵詞進行點擊,在咨詢環節中,盡管已經反復強調沒有任何癥狀,但“咨詢醫生”仍然不斷要求記者提供電話,而且強調有病人在等待救治,電話才能講清楚。

醫療機構在移動端可以直接與“客服”對話。

一位曾經做過“咨詢”的某民營醫院員工向南都記者透露瞭工作流程:“客服與咨詢的工資主要看訪客轉化率,網絡廣告投放出去,形成點擊後,這個訪客能否轉化為患者算做客服績效,隻要上門成為患者,客服就會拿提成。所以客服會想盡辦法拿到你的電話,之後會不斷通過微信電話與訪客聯系,全方位關心訪客的身體情況,甚至利用患者對疾病的擔憂和恐懼,說服訪客在最短的時間內,到醫院就診。”

至於那些對疾病“侃侃而談”的客服,頭像雖然是各種老專傢,但其實電腦後面可能坐著的是一位完全沒有任何醫學知識的“搓腳大漢”。

一位不願透露姓名的曾在南京某民營醫院的客服向南都記者講述瞭他面試的經過:“雖然是醫療機構,可並沒有相關醫療資質要求,我是學物流的,對方說沒關系,面試主要問的是後臺、賬戶結構優化、關鍵詞、廣告創意等。”

入職以後,公司還提供瞭一整套“話術”給他,裡面羅列瞭可能遇到的咨詢情況,然後有詳細應對措施,但核心主要就是利用患者對於疾病的不瞭解與恐懼,拿到患者的聯系方式和姓名。

“隻要有瞭聯系方式,總有各種辦法讓患者到醫院就診。”這位客服對南都記者說。

聚合瞭大量個人信息的移動終端,手機的每一次點擊,都可能被記錄下來,包括“地理位置、設備型號、請求來源”。

今年1月30日,百度的客服系統“百度商橋”上線瞭“智能畫像”功能,其官方介紹寫著:“依靠百度AI/BI(商業智能)能力,基於百度大數據進行的深度分析和產出。通過智能畫像功能提取訪客的諸多興趣關註點,幫助企業刻畫用戶畫像,預測用戶意圖,客服接待人員可以根據訪客的興趣點進行個性化的話術調整,增強代入感和針對性。”

一位在某民營醫院的醫生曾經感嘆道:“在搜索的那一刻,其實你就已經被盯上瞭。”

“這裡根本不是醫院,就是騙錢的地方”

曾在貴州某民營醫院工作的孫超(化名),他向南都記者講述瞭百度競價排名背後,這條產業鏈上的醫院又是如何坑蒙拐騙的。

2017年5月,看到招聘廣告,他應聘瞭一傢位於貴陽的民營醫院,對外宣稱主治精神疾病,包括精神障礙、抑鬱癥、焦慮癥、人格分裂等。他大學專業正是心理學。

但在他面試的時候,完全沒有提到心理學專業,面試官隻是簡單問瞭幾個問題就讓他入職瞭,周圍的同事也很少有幾個醫學專業畢業的,有的醫生甚至曾經是貨車司機,這引起瞭他的懷疑。

更讓他疑慮的還是後面的工作內容。他主要負責心理學測量表,主要是對有可疑精神疾病的患者進行心理測量,然後根據分數來評判是否有精神疾病,然後再制定有針對性的治療方案。

第一天上班就讓他“大跌眼鏡”。一名沒有任何問題的患者報告,被醫生打回重寫:“這個改成重度抑鬱癥。”

孫超所在的醫院,一名患者本來沒有抑鬱癥,卻被要求改為“中重度抑鬱”。

孫超當時就懵瞭,心理量表是患者填寫的,檢測報告怎麼能隨便改?但這隻是開始,在此後的工作中,每天的工作就是根據醫生的要求來寫測量報告,醫生想要什麼結果就必須出什麼結果,本來沒有抑鬱的要寫成重度抑鬱癥,本來沒有焦慮的要寫成焦慮癥。

“剛開始我還不想改報告,但如果不改報告,醫院就各種刁難扣錢,而且我不改,也有別的同事改,醫生總會拿到他想要的報告。據我的估算,來這裡超過90%以上的患者,其實是沒有疾病的,就是工作受阻、人際關系不太好,結果在這個醫院,全部變成瞭重度抑鬱、焦慮癥、情感障礙等疾病,開始瞭漫長的治療過程。”孫超對南都記者說。

醫院這樣做的後果非常嚴重,本來沒有病,長期服用精神類藥物,會有嚴重的副作用。

孫超給南都記者提供的聊天記錄和錄音顯示,該院的醫生隨意讓他篡改測試報告,本來是正常的測量結果,要求修改為“中度抑鬱”,有一位已經服藥一段時間的患者,則被修改為“好轉”,以顯示治療有效,其實根本沒有任何數據證實。

高成本推廣下的“開發病人”

“我們醫院針對病人有個術語叫"開發",每個醫生都必須"開發病人",其實就是讓病人掏錢,去做那些可能沒有開機的醫療設備,做出一些完全是篡改的測試報告,再做一些沒有任何療效的"穴位治療"等,總之就是各種辦法讓病人多交錢,等病人錢花完瞭才放走。”孫超說。

醫院這樣做的後果就是本來沒病的患者花費瞭一大筆錢,還可能被藥物副作用傷害,而真正的患者卻無法得到有效治療,耽誤病情。

更讓孫超對這傢醫院深惡痛絕的,是對兒童的治療過程。

不少來自貴州山區的留守兒童,因為父母常年在外打工,很多小孩喜歡看手機,導致註意力不集中或者多動,傢長在手機上搜索癥狀,就被“忽悠”來這傢醫院治療。

“一些根本沒有問題的孩子,就是註意力不集中,結果醫生讓我改報告,寫成"智力低下"、“自閉癥”。這種做法,對孩子產生瞭深遠影響。那些失望的父母花盡瞭錢進行幹預,卻沒有任何效果,還對孩子拳打腳踢,認為養瞭一個弱智兒童,而這個正常的孩子則在醫院遭罪,夫妻關系也鬧僵。”孫超痛心地說。

一名從農村來的奶奶,帶著兩個孫子來看病,其實根本沒有問題。結果醫生要求一個被診斷為自閉癥,一個被診斷為多動癥,要求立即住院治療,這位老奶奶給醫院交瞭錢,剩下所有的錢都買成包子度日,每天自責沒有照顧好孫子,同時也被兒女責怪。

在吃完包子後,錢也花完瞭,帶著兩個孫子逃回瞭老傢,醫院則還打電話讓老奶奶向兒女要錢,用來治療那兩個本來正常的孫子。

孫超看到這些,實在無法再待下去瞭,向醫院提出離職。

這些病人是怎麼來到醫院的呢?

醫院投放到百度的廣告是關鍵入口。

孫超所在的醫院,醫生與護士隻有40多名,但客服、企劃、市場加起來卻超過瞭80名,人數是醫療人員的兩倍,每天就在網上接待訪客的咨詢,然後進行“轉化”,因為關鍵詞都是競價,價格高的才能被搜到,每天都要消費幾萬元才能維持曝光率。

孫超回憶,一次他們主任開會時提到,因為很多同行惡意點擊,導致每個點擊的成本要超過1000元,這些錢從哪兒來?隻能從患者身上來,所以醫院每天都在談如何“開發病人”。

醫院的企劃部則是“神奇的存在”,他們每天就是策劃拍攝一些諸如“世界睡眠日”等活動,號稱活動在北京舉行,寫成文章放到網上,但其實隻是在醫院的會議室。

“我想不明白,為什麼魏則西事件發生兩年瞭,這種醫院仍然在百度可以搜到。我每天備受良心譴責,覺得醫院侮辱瞭我的專業,這裡根本不是醫院,就是騙錢的地方。”孫超對南都記者說。

騙術升級:社群廣告或成“新陣地”

李慶國目前在珠江惠仁醫院管理有限公司做運營經理,他從事互聯網醫療行業已超10年,在他看來,盲目相信網絡搜索結果的患者,大都是網絡知識水平有限的人群,相對收入也不高,更凸顯瞭醫療搜索廣告的危害性,這類廣告往往榨取的是弱勢群體的價值。

在李慶國看來,百度等搜索入口的“競價”,已經是“傳統”的廣告模式,目前醫療廣告已經將更多資金投入到“信息流”、“社群”等載體中,此類廣告以整形、美容、減肥等類目最多。

與“競價”不同的是,這些醫療廣告並不是以“關鍵詞”形式出現,而是以帖子的形式,記錄一名女性從決定開始整形、到選擇醫院,然後是整個美容過程,最後容光煥發像變瞭一個人。

當然,這一切都是醫療機構的企劃部全程策劃的,但帖子瀏覽量卻高達十幾萬。

“據醫院反饋,這類社群廣告的效果更好,形式也更隱蔽。但這些廣告的內容都是編造的,卻是以用戶的形式出現的,極具蒙蔽性。到底該如何定義這些新型醫療廣告,監管部門應該關註。”李慶國建議道。

南都記者在西安用百度移動端搜索“腎虛”,立刻彈出附近的一傢醫院。

在“百度商橋”後臺,訪客的點擊路徑都有記錄。

出品:南都互聯網廣告合規研究中心采寫:南都記者 申鵬

Tags:互聯網   醫療廣告   在線   醫生   資質   成本   推廣   開發   病人

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