搜 索

優酷、愛奇藝、騰訊的奧斯卡暗戰 他們在焦慮什麼?

原標題:優酷、愛奇藝、騰訊的奧斯卡暗戰 他們在焦慮什麼?

愛奇藝早已拿下瞭《三塊廣告牌》、《水形物語》的獨傢版權

文/二十三 編輯/師燁東

奧斯卡獎項頒佈之後,優酷、愛奇藝、騰訊幾乎同時公佈瞭即將在自傢上映的奧斯卡影片——優酷16部、愛奇藝18部、騰訊11部(包括獨播與非獨播)。

優愛騰app上的奧斯卡專題頁

誰都唯恐自己落瞭下風。

“這些采購行為並沒有發生在評獎之後,而是在很早之前,甚至是隻有一個故事大綱的時候就被拿下。”愛奇藝電影版權合作中心總經理宋佳曾透露。

愛奇藝的18部奧斯卡影片,基本是與好萊塢片廠長期合作、打包購買,因此每部影片的采購價格在幾萬美元到幾十萬美元不等——這相對於即將IPO,需要募集15億美元的愛奇藝來說,隻能算得上一筆小生意。不過,和動輒數億的國內劇集版權和自制版權來說,15億美元也並不算多。

“能躲就躲”的龔宇,終於拉開瞭那層簾佈——2018年春節假後第一周,愛奇藝遞交瞭招股書,此次披露的財務數據比過去八年可見的都要多。

十年視頻江湖,現已是另一番景象。2010年,優酷網在美上市,風頭無兩,愛奇藝當時還在起跑;2016年,優酷土豆被阿裡收購、私有化後退市,古永鏘退位;遲瞭四年才入局的龔宇,成瞭這場馬拉松唯一堅守碩果的創始人。

暗戰遠比肉眼可見要早。“三國殺”格局下,龔宇甚至斷言, 最終能把付費會員做到一定規模的,“最多隻有兩傢”——誰會是出局的那一傢?

版權大戰:暗戰下“消失的片單”

奧斯卡影片的“秀肌肉”隻是版權大戰的冰山一角。事實上,現在的戰爭已經不僅需要囤貨,還需要搶占先機。

此次奧斯卡影片版權搶占中,愛奇藝是拿下最多獲獎影片獨播權的一傢。愛奇藝此前便與福斯電影公司、獅門影業分別簽訂瞭長期合作協議,所以《三塊廣告牌》《水形物語》還有去年的《愛樂之城》這些獲獎影片都包含在框架協議當中。宋佳表示,選擇這兩傢電影公司作為戰略夥伴,主要是因為“與好萊塢的大制片稍有區別”,產生獲獎電影概率較高。

福斯的《水形物語》拿下2018年奧斯卡最佳影片

騰訊公司副總裁孫忠懷曾把視頻行業對IP的爭搶比作軍備競賽:“當你有10個核武器的時候,我就要有20個,一直把這個壁壘增加得很高。你有今年內容儲備,我就要有明年的;你有明年的時候,我就要有後年的;當你有後年的時候,我就要把你大後年做生產的團隊買下來……”

去年5月,騰訊與優酷員工同時參加瞭某影視公司年度新劇推薦會晚宴。在高層領導在場的情況下,兩傢市值超過3000億美金上市公司員工雙方員工發生瞭口角,並大打出手。據業內人士透露,雙方沖突起因是優酷從騰訊手中“截胡”獲得瞭《帝王業》(已改名《帝凰業》)的獨播權。最後,優酷總裁楊偉東在微博發佈瞭公開致歉。

章子怡、周一圍主演的《帝凰業》

事實上,這僅僅撕開瞭平臺之間版權大戰的一角——更公開的證據則來自於“消失的片單”。

去年,騰訊公佈的2018片單中原本存在的《九州縹緲錄》,在後續的媒體報道裡,該劇的獨播權卻落在瞭優酷;除此之外,愛奇藝片單中的《天坑神鷹》,最後也被優酷官博宣佈該劇將在優酷全網獨播。

回望近年的內容版權戰,導火線是愛奇藝先點燃的。2012年年底,龔宇在一段6分鐘視頻中首次明確目標,“取代已合並的優酷土豆,將愛奇藝做成行業老大”;一年後,他跑去長沙,砸下2億元買斷湖南臺《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》、《百變大咖秀》、《我們約會吧》5個熱門綜藝的獨傢網絡版權;電視劇方面,也花瞭重金買下《愛情公寓4》、《紅高粱》、《武媚娘傳奇》等一系列大劇版權。隨後,愛奇藝直接宣佈:《爸爸去哪兒》第二季將“獨傢播出、不分銷、不換劇、不贈送”。

愛奇藝買下《爸爸去哪兒》第二季獨傢網絡版權

平臺方花大力氣購買版權的原因在於頭部內容帶來的巨大引流。

2017年,三大視頻平臺的“百億劇集”共計達到瞭11部,相比前年數量增長接近一倍。去年年底,騰訊視頻總編輯王娟就曾表示,“在我們平臺上要想成為頭部大劇,過億集均是個基礎門檻瞭”。

這些百億劇裡面,如《三生三世十裡桃花》《楚喬傳》《人民的名義》等超過80%的劇集均是版權劇,而去年大熱的自制劇《軍師聯盟》《無證之罪》《白夜追兇》均未破百億,版權劇依然是拉動網絡流量的主要內容品類。究其原因,自制劇大多是以會員制為主,側面挑戰瞭觀眾的付費意識,因而存在一定的點播障礙。

《楚喬傳》

不過,為內容買單一直是視頻網站不變的功課。反觀大洋彼岸Netflix、Hulu和亞馬遜等大玩傢,每年同樣要花上數十億美元的費用來購買內容授權。即便強勢如Netflix,其現金流預期2018仍將持續負值,達到-40億美元。

據相關媒體統計,2018年優愛騰在內容版權上的預算共計超650億,三傢的預計支出分別為300億、100億和250億。

盈利的可能:越來越多的自制內容

動輒上百億的內容采購投入,對於現在的優愛騰來說,也就意味著虧損。

據愛奇藝的招股書披露,在2015年、2016年、2017年的凈虧損分別為25.75億元、30.74億元和37.369億元,虧損率分別為-48%、-27%、-22%,這也應證瞭李彥宏在年初的電話會議中提到的,“我們虧損比競爭對手要少”。

過去三年,愛奇藝的營收、成本、虧損數據 數據來源:澎湃新聞網

少瞭多少?根據阿裡巴巴集團最新公佈的第四季度財報,其單季便虧損瞭38.28億元,超過愛奇藝去年全年的凈虧損。而在媒體爆料消息中,2018年,優酷和騰訊視頻都作出瞭虧損80億元的預算,而愛奇藝則是30億元。

這些虧損並不是盡頭。自2012年起,百度將愛奇藝計入財報,開始披露以愛奇藝為主的內容投入,百度在內容上的投入從2012年的2億元到2016年已經是78億元。盡管百度的投入4年翻瞭幾十倍,但是這個數額相對於2016年阿裡大文娛董事長兼CEO俞永福在內部信中所言的“未來三年阿裡大文娛投入將超過500億人民幣”,和企鵝影視CEO孫懷忠在2106年提到“騰訊視頻2017年自制投入將翻9倍”相比,在資金的利用上,愛奇藝還是顯得更為謹慎,甚至是“束手束腳”。從這一層面來講,或許也是愛奇藝必須上市來尋求更多獨立空間的原因。

但是,無論在版權影視劇上投入多少,由於國內盜版環境的漏洞,單靠內容授權並不能成為國內視頻公司的主要競爭力。於是,加碼自制內容便成為瞭國內視頻公司拉動付費會員、打造自傢品牌的核心戰略。

在劇集方面,優酷、愛奇藝和騰訊2018年片單數量分別為53部、68部、62部。從數量上來說是平分秋色,不過,今年各傢的自制劇占比卻首次超過瞭片單的50%。

自制內容之所以是發力重點,便在於對視頻平臺本身而言,其廣告+會員的模式能帶來更為穩定的用戶與流量,而劇集本身甚至有機會將版權輸至電視臺。所以,從長遠來看,自制內容十分有可能繼續在各個片單中增加份額。

除瞭影視劇,綜藝節目也成為瞭平臺受眾的熱需求。相關數據統計,優酷、愛奇藝、騰訊視頻將在2018年分別推出37、54、40檔綜藝,其中愛奇藝以27檔版權綜藝超過瞭騰訊視頻(12檔)與優酷(8檔)的版權綜藝之和,騰訊視頻和優酷則把更多的砝碼壓在瞭自制綜藝。

去年,《中國有嘻哈》讓視頻平臺看到小眾青年文化帶來的甜頭之後,優酷、騰訊和愛奇藝又在今年分別推出瞭《這!就是街舞》《舞者24小時》《熱血街舞團》,盡管同質化,但是卻沒有人敢落後,而且還要一個比一個砸更多錢——優酷的《這!就是街舞》更迎來瞭近6億元史上最高招商金額,3億投資——要知道,2015年之前,網綜的投資也僅在三千萬左右,去年《中國有嘻哈》的投資則是2億元。

優酷自制綜藝《這!就是街舞》

阿裡文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東曾如此形容綜藝對於視頻平臺的意義:“劇集決定瞭一個平臺的基礎水位,綜藝則代表瞭水位之上的水花。”他認為,大片時代的頭部網綜投入至少要在1.5億以上。

而在騰訊視頻的自制綜藝當中,由於去年偶像養成類綜藝《明日之子》的成功試水,今年的騰訊的綜藝片單中,偶像養成類綜藝直接占到瞭40%;而背後站著阿裡的優酷則開始嘗試在綜藝與電商之間尋求通道,比如在謝霆鋒的《鋒味》中接入美食電商入口。

不過,和劇集內容情況有些相似,根據貓眼數據,2018年一月和二月的網播量最高的兩部綜藝分別是芒果TV獨播的《明星大偵探第三季》和全網播放的《喜劇總動員第二季》,近兩個月裡唯一上榜過前三的是愛奇藝的《偶像練習生》。

2018年1月、2月網綜播放量排行(數據來源:貓眼數據)

可見,無論是劇集還是綜藝,頭部內容與版權劇依然是目前的流量大頭。但是,這也是因為自制劇與付費用戶的潛力是在近幾年才被挖掘出來,自制劇在平臺片單中的占比有望繼續增長。正如Netflix CEO Reed Hastings曾說過, 在用戶增長上面,“真正的驅動力是把大的頭部內容做得更大”。

“三國殺”,會變成“雙雄爭霸”嗎?

愛奇藝要上市瞭,但是在優愛騰的競爭裡,對它來說是一個好選擇嗎?

2010年,優酷網在美上市,風頭一時無兩。古永鏘說,上市是優酷的畢業典禮,“本科剛畢業的時候,一般人還是什麼都不知道的階段,這時候最好世界上的很多東西你都碰一下,可能是淺層次地碰。接觸過,你才會思考你要什麼”。

2010年優酷在美上市

但是上市“這一碰”,卻讓古永鏘來不及思考。由於優酷土豆合並之後內容同質化嚴重,同時受到上市財報披露的壓力,資金投入開始變得保守,大環境下,互聯網也開始從PC端轉入移動端時,土豆逐漸成為瞭一個“附屬品”。

在最開始的時候,“老大哥”優酷並未對“小弟”愛奇藝的追趕感到焦慮,甚至有些不以為然。在2016年4月份優酷土豆私有化完成的溝通會上,有媒體用愛奇藝會員數過1000萬的數字向古永鏘詢問,得到瞭他以下回答:“不要隻盯著會員,對於上市公司來說收入才是硬道理”。後來的發展卻是,愛奇藝在“被忽視”的那幾年,通過不斷的重金砸版權迎來瞭一批用戶,並為後來的付費會員爆發做瞭一個鋪墊。

龔宇坦言, 愛奇藝之所以能夠改變競爭的格局,主要因為抓住瞭互聯網端的轉移浪潮。伴隨著愛奇藝與騰訊視頻的強勢圍攻,用戶黏性不高的情況下,渠道的變更也帶走瞭用戶,對內容的投入也成為瞭平臺必需的選擇。

傳統電視行業出身龔宇曾坦言,從開始做愛奇藝那天開始就像進軍電視,並在早期聯手TCL發佈電視TV+,當時的愛奇藝盒子主要還是靠硬件收費以及廣告收入來盈利,內容免費。

直到2015年,《盜墓筆記》在愛奇藝全集上線,要求必須是“愛奇藝VIP會員”才能觀看全集,隨後,瞬間湧入的流量導致愛奇藝服務器宕機,最多時超過70%的VIP會員無法觀看《盜墓筆記》——這時,龔宇才意識到自己低估瞭內容付費市場。

而隨著平臺開始對內容的重視,內容方與平臺方也開始呈“啞鈴式”兩極分化狀態。“過去,當內容方和平臺方簽完字,合同終止他們之間的關系就基本結束瞭,因為內容方不會幹涉平臺方的播出、排播。而今天不一樣瞭,我相信很多跟優酷合作的內容方都有感覺。不管是劇集、綜藝還是動漫,當一個內容剛剛隻有一個策劃案的時候,平臺方和內容方就已經開始有深度的互動”,楊偉東在接受媒體采訪時說道。

楊洋、李易峰主演的《盜墓筆記》

在愛奇藝招股書中,截止2017年底,其總註冊會員用戶為5000萬;騰訊視頻是去年唯一一傢公佈瞭會員數的平臺,4300萬;優酷2016年官宣數字為3000萬。作為競爭對手,三者互相之間其實並不存在太多優勢。愛奇藝是業內首個公佈瞭會員數量的平臺,龔宇將會員制的成功原因歸功為“入局早”。

不過,會員並不是視頻網站唯一的收入來源。騰訊公司副總裁孫忠懷表示不會隻追求付費會員的增長,廣告同樣“非常重要”。“好像單純隻提付費是很酷的事,但從運營生意角度來說是不明智的。”孫忠懷告訴媒體。作為首位提出瞭“泛娛樂”概念的人,手握聯動騰訊旗下大量IP的權力,孫忠懷更希望通過生態化打法,為騰訊視頻找到一條不可復制的道路。

唯一確定的是,燒錢是不會停的,平臺必須獲得更加多元的支持。而愛奇藝“二次革命”美股之後,是否會重蹈覆轍優酷土豆上市之路,一方面束手於股價,另一方面又要放開手來做戰略投入,形成相互牽制的致命局,這也是潛在風險之一。

回想彼時,當古永鏘從王微手中接過土豆那一刻,許多人以為這就是戰爭告一段落的節點,何曾想過,愛奇藝與騰訊視頻早已十面埋伏。而當我們現在把視線離開光芒萬丈的優愛騰,望向四周,在愛奇藝遞交招股書後幾天,B站也悄然向美國申請瞭IPO;而手握算法與大量用戶的今日頭條也已經在悄然佈局網絡影視內容。

正如《權力的遊戲》中所言,歷史的車輪不斷向前滾動,誰也無法阻止。勝者順從地成為車輪子上的泥土被帶向遠方。而敗者被狠狠的碾碎,變為塵土,變為虛無——事實上,勝者往往不是車輪上的幸存者之一,反而是打破車輪循環的人。